借新闻玩噱头以低俗当卖点 "刷屏营销"成朋友圈"病毒"

近段时间，随着越来越多企业加入新媒体营销，一种可以被称为“刷屏营销”的乱象，不断骚扰朋友圈：

“借势”优衣库不雅视频“引爆”移动社交圈，部分商家“搭车营销”。其中不乏一些淫秽色情的图片和表述，遭网友疯狂吐槽“恶趣味”“品位低下”。

神州专车在微博上贴出“Beat U，我怕黑专车”主题海报，多位名演员参与制作，炮轰某专车，火药味十足。

珍爱网关于“支持贩卖儿童应判死刑”的“刷屏营销”，一时间引起社会各界的热议。尽管该网站声明系个别员工擅自所为，但这种“噱头营销”仍然给网站带来了不良影响。

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标新立异制造噱头，突破底线恶俗营销，病毒复制信息轰炸，越演越烈的“刷屏营销”乱象，不仅让“朋友圈”不胜其烦，也扰乱了互联网生态。

“朋友圈营销”急剧增加

“刷屏”式的借势营销不仅无法给企业的形象、产品加分，还直接伤害新媒体的社交性、私密性，对用户构成信息骚扰

“过一段时间，就被刷屏一次。”在北京工作的白领吴娜是社交媒体的重度使用者。她注意到，今年以来，微信朋友圈中出现的营销文章急剧增加，而且多是结合近期的热点新闻事件。

让吴娜印象最深刻的，是“另一个地球”的借势营销。北京时间7月24日凌晨，美国航空航天局（NASA）宣布发现了新的系外行星开普勒—452b，是截至目前最接近地球的系外行星，相似指数达0.98。“阿里旅行”旋即在微博上贴出海报：“你好，另一个，自己！去啊，另一个，世界！”360安全卫士的宣传则是：“哪怕相隔1400光年，卫士依然守护你的安全。”手机品牌魅族更加直接，“遇见下一个地球还很遥远，遇见下一个智能手机时代的1110就在7月29日”。

“第一次、第二次看到这些企业的宣传时，还有些新鲜感。可没过多久，你就发现手机上全是同样的话题，甚至有些广告连文字、配图和LOGO都一模一样。”在吴娜看来，同样的话题刷爆当天的朋友圈，“有点令人反感”。

一哄而上的跟风营销，同一个话题、同一种策划、同一样标语，在短时间内集中狂轰滥炸，令受众不胜其烦、不堪其扰，甚至产生屏蔽多年好友的冲动。

人民网舆情监测室分析师廖灿亮认为，“刷屏”式的借势营销实际是一种病毒营销。不仅无法给企业的形象、产品加分，还伤害到新媒体的社交性、私密性，对用户构成信息骚扰。

微博、微信等新媒体平台的一个重要特点是互动。“在这种背景下，以往的‘眼球经济’逐步退位于‘人脉经济’。通过用户的社会人际网络，让信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。这种刷屏式的新媒体营销，已经成为不得不面对的现实”，人民网舆情频道主编朱明刚分析。

营销手段流水式操作

对于触及道德底线的热点，盲目跟随只会让人轻视，无论什么样的营销，都必须守住底线

最令受众反感的“刷屏营销”，当属充满负能量的恶俗营销。比如，本文开头提到的借优衣库事件进行的营销炒作。

7月14日深夜，优衣库不雅视频占据微博、微信朋友圈，一些商家也趁机对自己的品牌、形象和产品进行兜售。这一“搭车营销”，有网友批评为“节操掉了一地”。网友认为，用不道德的事件进行恶趣味的借势营销，属于品味低下。新媒体营销不能没了规则，又失了底线。

廖灿亮认为，对于触及道德底线、不雅恶俗的热点事件，盲目跟随只会让人轻视。赢得流量和关注的同时，可能会影响品牌自身的美誉度，甚至损害行业形象。因此，无论什么样的营销，都必须守住底线。

诋毁他人、互黑互斗的营销乱象，也越来越令人反感。

6月25日，神州专车在微博上贴出“Beat U，我怕黑专车”主题海报，直接炮轰某专车。“家里的十个好叔叔，也斗不过车里的一个怪蜀黍”，“怕家人受伤害，怕隐私被买卖”，“毒驾，酒驾，醉驾！1%的风险，100%的伤害”……广告文案中，充满浓浓的火药味。而网友对此并不买账，认为这样恶意诋毁对手的营销手段也砸了自己的牌子；甚至有网友表示，坚决抵制神州专车。

新浪市场营销官微将此类营销手段总结成流水式操作：热点出现—公司官微借题发挥—数家友商互黑炒作—公共号文章打包定性—一堆市场营销人员作惺惺相惜状互相吹捧。

此外，新媒体上还充斥着吸引眼球、传播谣言的虚假营销。肯德基“6个翅8条腿鸡”、康师傅“越南地沟油”、娃哈哈“肉毒杆菌”……近期，这些食品谣言成为近百家微信公众号热门推送内容，并在朋友圈中刷屏。4月起，娃哈哈、康师傅、肯德基等巨头，纷纷将涉嫌传谣微信号背后的运营公司告上法庭，要求赔偿经济损失。业内人士指出，涉嫌传谣的多家微信号，其虚假营销推广已呈公司化、链条化趋势。

“新媒体营销的基本原则是不能通过欺诈的方法，借激起大众负面情绪的事件进行营销”，廖灿亮认为，这样的营销，反而容易给企业口碑传播带来负面影响。虚假营销触及的是行业自律和社会伦理的底线，亟须相关行规、法律的跟进完善。

借新闻营销应有“两戒”

不能简单地给某个热点营销下价值判断，但最起码的是企业要有道德判断和法律约束

中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第三十六次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿；微博客用户规模为2.04亿，微信、QQ等即时通信用户规模达到6.06亿。如此庞大的网民群体，给新媒体营销留下更多的市场空间。

“新媒体营销是对传统营销的创新，好的营销一方面可达到企业的商业目的，另一方面也可以为社会传递正能量，实现社会效益和企业效益的双赢。可是，突破底线的营销不仅导致受众心理疲倦，而且亵渎社会伦理、引发负面情绪，这就不只事关行业，而成为一个社会问题了”，暨南大学新闻与传播学院教授谭天说。

新媒体营销的底线在哪里？新媒体学者、上海交通大学媒体与设计学院魏武挥认为，新媒体营销并没有一个统一的普适标准，不能简单地给某个热点营销下价值判断。但最起码的是，企业要有道德判断和法律约束。“不能没有底线地去迎合，这样不仅会伤害品牌自身，也会对社会造成负面影响”。

朱明刚指出，新媒体借新闻营销至少应有“两戒”：一戒借涉及重大负面舆情或带有人员伤亡的事件营销，否则容易对当事人家属造成二次伤害。二戒借涉及有违公序良俗的事件营销，否则会对网络环境造成二次污染。

对于恶意营销，业内已经有所作为。腾讯集团市场与公关部相关人士表示，对于违背微信平台运营规则的恶意营销，会给予严厉打击。对于违反法律的行为，还将配合公安机关将这些涉案人员绳之以法。

“新媒体营销需要符合公众的价值观、社会的道德感、法律的规则性，避免出现自黑以及亵渎社会伦理、突破道德底线的情况”，清华大学新闻与传播学院教授沈阳提出。

《 人民日报 》（ 2015年08月06日 14 版）

作者: 张世悬 王 琪

责任编辑: 曾志