中国出境游人数连续3年全球第1 “高端购买力”外流

位于日本东京池袋附近的西武百货和东武百货，今年国庆黄金周期间人气特别旺。不仅购物的时候会排起长队，甚至设在一楼的退税区通常要排起30多米的长队，其中超过6成是大陆游客。

在德国法兰克福机场，每个免税店都挤满中国游客，名牌手表、名牌衣服等很多热门商品被抢断货。

数据显示，我国出境游人数和购买力已连续3年居世界第一。2014年中国内地公民出境旅游达1.09亿人次，海外支出同比增长28%达到1648亿美元;预计2015年中国内地公民出境旅游达1.2亿人次，消费支出将高达1940亿美元，超过1万亿元人民币。

“高端购买力”外流蔓延

在捷克首都布拉格，普拉达、LV、爱马仕、芬迪等名品店里，前来购物的中国游客络绎不绝。来自南京的王小姐在芬迪品牌店买了两个包，共消费折合人民币3万元左右。“一个7000多的小包是替朋友买的，一个大包2.4万是给自己的生日礼物。”王小姐说，“别看两个包要3万，在国内买要花5万以上。”

国内游客在境外表现出惊人的购买力。日本旅游协会统计显示，今年国庆黄金周期间，大约40万名中国大陆游客前往日本旅游，大部分以消费为主，在日本消费折合人民币约53亿人民币。

过去，中国游客出国购物多选择价差较大的高端名品，而近年来面膜、牙膏等日用品也成为游客“扫货”的对象。

《经济参考报》记者在东京一家免税店内看到，店内的面膜、药品、护手霜、眼霜等商品刚刚放货就被大陆游客抢购一空，商家不得不对中国游客进行“限购”，面膜每人限购两大包，药品、眼霜等商品的数量也有限购。

甚至在西班牙、奥地利等欧洲国家的一些生活超市中，也随时可见中国游客选购生活用品的身影，刀具、锅铲、洗衣粉、厨房清洁纸巾、食物保鲜盒、儿童玩具等都是中国游客购物的首选。

“国外日用品的价格略高于国内同类产品，但是质量确实比国内要好，用着放心，不用担心是‘假货’，我更看重生活的品质。”在马德里一家超市购买刀具的江苏游客王欣说。

在上海一家银行工作的王女士国庆期间在东京花费4万元人民币购物，除购买药品和家具用品，“电饭锅、马桶盖，几乎成了中国人去日本旅游购物的标配。”

不仅如此，“跨境消费”正由一次性消费向长期代购转变，且存在群体效仿趋势。许多中国游客在境外消费之后，通过导游代购、互联网代购、朋友代购等途径将“跨境消费”转变为长期消费行为。

“自从去澳大利亚旅游一次之后，我就一直通过导游代购澳大利亚的营养品。身边有朋友从日本回来之后，大力推荐日本的洗衣粉、牙膏，我也跟着买了些。现在我们家很多日用品都从日本代购。”天津的庞女士说。

近年来，海外代购发展十分迅速。一位海关工作人员介绍，一般而言，海外代购的中介费用一般占商品价格的10%左右，但即使如此，海外代购商品的价格仍然只有国内价格的70%—80%，仍然对消费者具有很强的吸引力。商家、中介和消费者三赢背后，是海关税收的大量流失。

 

国内外产品价差大

专家认为，“高端购买力”持续外流，既有国内外产品“价差大”等长期存在的原因，也折射我国高端零售行业和产业界在应对“消费升级”方面存在诸多不足。

首先，税率、运营成本、渠道利润等综合原因导致国内外产品价差大。数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20个品牌高端消费品，中国内地市场价格比香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。

专家表示，近年来随着关税不断下调和消费者税率税目调整的不断“放风”，进口化妆品等奢侈品在国内售价已有所松动，但税率不同对售价仍有影响。此外，运营成本也对售价有较大影响。

上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青说，零售价中除了税之外还包括至少渠道、房租等运营成本，厂家追求的毛利率等。例如，在海南免税店中购买的商品依然比国外贵;即使新西兰进口奶粉到我国是免关税的，我国奶粉价格在全球仍不低。

国外品牌卖方占据定价主导权同样造成同一产品在国内外价格天差地别。财富品质研究院院长周婷说，税负一般只占到奢侈品成本价格的十分之一，价差绝大多数都是产品的毛利，一个高端产品甚至有40%至70%左右的毛利率。

“我曾调研过一款高端的面霜，在上海商场售价在1500元人民币左右，而其在海关的报关价仅为7美元。”周婷说。

其次，国内高端零售业发展滞后，引领消费回流乏力。以免税店为代表的国内高端零售业对于吸引“高端购买力”回流尚未起到应有作用。

中国(海南)改革发展研究院研究员夏锋认为，目前在海南实施的“离岛免税”购物还处于试水阶段，对消费者购买的品种、次数、数量等限制较多，从单纯的购物角度来说，海南的吸引力远不及国外品牌的直营店。

今年3月20日，海南离岛免税政策进行了第二次调整。离岛免税品类由21大类增至38大类，增加零售包装的婴儿配方奶粉、浓缩咖啡、保健食品等17种消费品，并放宽香水、化妆品、手表等10种热销商品的单次购物数量限制。

据海口海关统计，截至9月底，新增17大类商品共销售62553件，销售金额1271万元，其中婴儿奶粉和保健品是新增17大类商品中的明星产品，分别销售488万元和380万元。化妆品、手表、首饰、香水等商品仍持续热销，购物金额分别为7.83亿元、4.32亿元、1.38亿元和1.12亿元，合计14.65亿元，同比增长23.1%，占同期离岛免税商品销售总额的68.5%。

但免税店的火爆仍难掩“肥水外流”的尴尬。刚从韩国回来的游客周女士告诉《经济参考报》记者，首尔的免税店对外国游客购物没有金额限制，而且免税品的价格优势十分明显，比海南更优惠。

“首尔的乐天免税店里几乎全是中国人，在化妆品专区，韩国本土的几大品牌都被游客围得水泄不通，买单都要排很长的队。”周女士说，如果海南的免税购物也能像韩国一样，大家就不用出国购物了。

再次，消费者对国内商品质量不信任。随着物价水平的提升，许多“中国制造”在价格提升的同时，品质和品牌形象并未同步提升，造成“性价比”相对下降;“中国制造”底气不足，进一步形成恶性循环。

今年年初曾盛行的“日本马桶盖”很多都是在中国生产的，但不少消费者仍然愿意到国外去购买，这一现象在母婴、家居、食品药品等与健康相关的行业尤为明显。周婷说，部分产品质量粗制滥造、违规成本过低、产品标准和质量管控不如日本等问题，导致消费者对中国制造的不信任感，老百姓宁可相信“曲线救国”，也要绕道去买。

中国制造“底气不足”，不少行业“到国外注册公司和品牌，返销中国”的套牌现象也愈加明显。

《经济参考报》记者曾调研儿童汽车安全座椅行业，数十个安全座椅品牌中，除了Kiddy等国外知名品牌外，有不少品牌都宣称自己有英国、法国、意大利等“血统”。“意大利奢华”“源于英国”“德国工艺”“意大利品质”等宣传语成为商家主打的卖点。其中不少都是在国外注册品牌，但产品从设计到生产加工，都是在国内完成的。

消费升级产业没升级

“高端购买力”持续外流，折射我国零售业和制造业发展状况无法满足“消费升级”要求。商务部研究院消费研究部副主任赵萍说，在经济下行压力加大的环境下，消费增长不仅仅要依靠国内的部分，还需要增加本可以回到国内的境外消费部分。如果能够引导境外消费回流50%，那么就会带动国内消费增长一个百分点。

专家建议，应围绕满足消费升级要求，通过完善税收调节等政策，增加群众购买意愿较强的消费品进口，丰富国内消费者购物选择。

赵萍表示，允许出境国内旅客在市内免税店购物的政策己在美、韩、日等大多数国家实行，尤其是韩国，市内免税店是其免税业态的最大组成部分。而未来中国的免税政策应同时向国人开放，多元推进免税业务，在国内出境游客居多的主要商业城市发展市内免税店，允许即将出境的国人在市内免税店购物。

除此之外，专家建议，应引导国内零售企业尽快摆脱“菜市场”的经营方式，增强高端零售业的竞争力。

周婷说，很多百货商场停留在收管理费、求大品牌的“菜市场”式经营方式，导致“千店一面”，竞争力较差。“不是招来大牌就能让生意变好，零售商不能指望品牌做完所有的工作，而是应该提高附加值，创造出更好的体验。”

专家认为，引导“跨境消费”回流不应满足于增加消费，而应惠及整个产业链，从根本上讲应该提升“中国制造”的水平，走“精品工业”路线，使“中国制造”“中国品牌”真正受到国内高端消费者的认可。

“现在是消费需求已经升级了，但产业升级没有跟上。”复旦大学管理学院品牌管理专家卢晓说，改进中国产品需要走精品发展路线，走高附加值，打造品牌为核心、市场为导向的商业模式，打造精品。

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责任编辑: 宗超