头版广告乱象：报纸无法承受之重

原标题：头版广告乱象：报纸无法承受之重

本期点评人：中国传媒大学 刘宏 周矗

如果是在多年前，一张报纸头版全部刊登广告，那是要犯错误的，甚至是要被罚款的。如今在报纸头版安排大量广告，似乎已经习以为常，但是，头版全是广告仍然罕见。

　　头版头条概念正在淡化

近日，《烟台晚报》头版全部刊发广告令读者咋舌，这相当于把报纸头版变成了广告版。

《烟台晚报》是烟台市的品牌，但该报11月6日的头版上，除了报头外所有内容竟全部被大小广告覆盖。与其隔海相望的大连都市报《半岛晨报》也不甘落后，头版半个版面都罗列着醒目的红色房地产广告。早些时候，徐州的《都市晨报》则在报道马航MH370新闻发布会和芦山地震等重大新闻事件的时候，头版上只有寥寥几行标题、导语，剩下大部分版面都留给了广告。如果挡住报头，会有人想到其真身是在当地享有盛誉的报纸头版，而不是街头飞落的宣传单页吗？何况，从视觉感受来看，重大灾难性新闻和大张旗鼓的广告放在一起多多少少有一种不严肃的感觉。

要知道报纸头版在报人心目中一直是非常神圣的，大部分报纸记者都以自己采写的新闻报道能够上到头版头条而自豪。电视台每天早间的读报节目一般摘取的也都是报纸的头版新闻内容。试想一下，如果某天电视台的早间新闻节目要读报，当主持人拿到满是广告的报纸头版的时候，他读什么？他展示报纸什么？报纸头版在这个时候就是一张报纸的一扇门，假如一张报纸头版不仅没有了头条的概念，就连导读都没有了，报纸的这扇门放在哪里？

为什么会出现这种情况？或者说这种情况是否正常？

今天看，报纸头版全部安排广告还属于偶尔为之，假设变成了一种固定的新常态，那反而是不足为奇了，毕竟，商家现在如此看重报纸头版，还是因为头版价值连城。我们已经逐渐适应了报纸头版的一些蜕变，首先，除了一些大报，很多报纸头版头条的概念正在淡化。其次，大部分都市报头版早就变成了导读版，大照片成为头版的视觉中心，头版不再是文字的天下。

报纸对广告依赖尚未改变

话说回来，报纸头版都刊登广告可以说对业内的影响很大。对普通读者来说，他们更关注的恐怕是广告的贴近性。由此，我们很容易联想到很多城市里流行一时的购物指南类报纸，虽然同样是报纸，但是，它是典型的“广告报”，在这上面，对于有需求的读者而言，广告也就没那么烦人了。而如今，都市报竟把头版做成了整版广告，令人唏嘘。

报纸消亡论早已甚嚣尘上，如果细心关注街头报摊，就会发现它们已经变得冷冷清清。报纸的微博和微信公众号在某种意义上显得比报纸本身更加醒目，我们可以称之为传统媒体的新媒体迁移，也就是说，我们今天的大部分人都是在新媒体上看“报纸”，我们大多数人都逐渐变成了新媒体人，既是传播者也是读者，我们有双重角色。这一点在传统媒体时代就不大明显，报人和读者的关系往往是泾渭分明的。

报纸对广告的依赖一直没有改变，特别是对自负盈亏的都市报而言就更是如此。而媒介融合带给传统媒体的最大冲击恰恰是广告。从各种统计数字来看，中国报业广告整体在下滑。从媒体发展趋势来看，广告商也更加偏好新媒体，尤其是蒸蒸日上的移动新媒体。有意思的是，虽然迄今为止看上去新媒体并没有创造出一种良性循环的赢利模式，但是，这一点似乎并不妨碍新媒体从传统媒体那里抢夺广告资源。

今日之头版广告，会否成为未来的一纸广告？设若如此，那将是报纸无法承受之重。

作者: 刘宏 周矗

责任编辑: 曾志